Як не треба: факапи у програмах лояльності

Програми лояльності покликані зміцнювати зв’язок бренду з клієнтами, але навіть невеликі зміни в правилах часто призводять до факапів та втрати довіри клієнтів. Невдалі кейси від Tesco, Starbucks і Delta показують, як зниження вигоди для клієнтів, погана комунікація або непередбачувані зміни у винагородах можуть перетворити лояльних покупців на критиків бренду. У цій статті ми розглянемо реальні кейси факапів у програмах лояльності та сформуємо висновки, що допоможуть краще керувати клієнтським досвідом.

У лютому 2023 року Starbucks оновив програму Starbucks Rewards, суттєво підвищивши кількість «зірок», потрібних для отримання винагород. Якщо раніше безкоштовний лате чи фрапучино коштував 150 зірок, то тепер — 200; проста кава або снеки подорожчали з 50 до 100 зірок. Компанія пояснила це економічними реаліями й інфляцією, але клієнти сприйняли зміни як девальвацію їхньої лояльності.

Реакція не забарилася: соцмережі вибухнули критикою. У Twitter (тепер X) і Reddit користувачі писали, що відчувають себе ошуканими: «тепер треба витратити $100, щоб отримати безкоштовний лате», «програма стала практично безглуздою». Багато хто заявляв, що почне рідше відвідувати Starbucks або переходити на локальні кав’ярні. У ЗМІ це навіть назвали прикладом «greedflation» — коли компанія зберігає прибутки, але скорочує вигоди для клієнтів.

ВИСНОВОК: лояльність будується не лише на винагородах, а й на відчутті справедливості та прозорості. Компанія об’єктивно мала причини переглянути програму: інфляція, зростання собівартості продуктів, необхідність підтримувати маржинальність. Але проблема виникла там, де клієнти не побачили чесного діалогу. Зміни повідомили коротко й формально, без пояснення контексту, без акценту на тому, які вигоди збережено чи які нові можливості з’являться. Отож, варто памʼятати, що зміни у програмах лояльності потребують такої ж делікатної роботи з комунікаціями, як і фінансових розрахунків.

У вересні 2023 року авіакомпанія Delta Airlines оголосила про радикальні зміни в своїй програмі лояльності SkyMiles. Раніше статус можна було здобути різними шляхами — наприклад, багато літати та накопичувати милі (MQM), або здійснювати велику кількість рейсів (MQS), одночасно виконуючи мінімальний поріг витрат (MQD). Та після змін компанія залишила лише один критерій — суму витрат на квитки та додаткові послуги Delta.

Для отримання статусу Silver тепер потрібно витратити щонайменше $5 000 на рік, для Gold — $10 000, для Platinum — $15 000, а для найвищого рівня Diamond — $28 000. Це означає, що програма стала більш вигідною для корпоративних клієнтів і бізнес-мандрівників, які купують дорогі квитки, але водночас майже недосяжною для тих, хто часто літає бюджетними рейсами.

Реакція клієнтів була вибуховою. У соцмережах та на форумах почали масово з’являтися скарги: давні учасники програми писали, що роками літали з Delta та зберігали високий статус, але тепер фактично втратили його.

У підсумку Delta була змушена пом’якшити вимоги й частково переглянути ліміти. «Я прочитав сотні ваших листів, і найбільш очевидним для мене стало те, наскільки ви любите Delta та як багато хто з вас розчарувався через масштаб змін», — написав генеральний директор Ед Бастіан. «Я ціную ваші думки та розумію ваше розчарування. Ваш голос важливий, і ми вас слухаємо».

ВИСНОВОК: різке ускладнення правил і перехід на витратну модель без поступової комунікації та пояснень сприйняли як знецінення лояльності, що призвело до розчарування та втрати частини постійних клієнтів. Будь-які зміни у винагородах потребують прозорої, емпатичної комунікації та продуманих механізмів пом’якшення негативного ефекту.

У червні 2023 року Tesco оголосила про чергові зміни в програмі лояльності Clubcard, зокрема про зменшення вартості балів при обміні їх на партнерські бонуси. Раніше клієнти могли обмінювати свої бали на бонуси, отримуючи потрійну вартість, а з 14 червня 2023 року обмін здійснюється за подвійною ставкою.

Ці зміни викликали обурення серед клієнтів, особливо на тлі зростання цін у супермаркетах. Деякі клієнти заявили, що через це вони планують перейти до конкурентів. У відповідь на критику, Tesco продовжила термін дії балів до 12 місяців, замість попередніх 6, щоб клієнти могли скористатися балами за підвищеною ставкою до набрання чинності нових умов.

Схожі зміни вже траплялися у 2018 році та теж викликали негативний відгук від лояльних клієнтів. Тоді Tesco були змушені відтермінувати нововведення на пів року.

ВИСНОВОК: повторні зниження вартості балів у програмі лояльності, навіть після кількох років, підривають довіру клієнтів і можуть спричинити їхній перехід до конкурентів. Потрібно пам’ятати, що будь-які зміни у винагородах варто ретельно комунікувати, забезпечувати поступовість адаптації та враховувати відчуття цінності лояльності, інакше програма лояльності ризикує стати джерелом негативного досвіду замість підсилення прихильності клієнтів.