Багаторівневі програми лояльності

Продовжуємо детальніше розповідати про різні типи програм лояльності (ПЛ). Раніше ми вже розбирали ПЛ на основі балів. Настав час поговорити про багаторівневі: як вони працюють; які плюси та мінуси; на що варто звернути увагу перед запуском?

Багаторівнева програма лояльності (англ. tier-based loyalty program) — це тип ПЛ, в якій учасники отримують різні рівні винагород, залежно від їхньої залученості та обсягу витрат у бренду. Зазвичай рівні організовані в порядку зростання. Вищий рівень — краща вигода.

• Поділ клієнтського шляху на кілька рівнів.
• Чітко окреслені критерії переходу на вищий рівень.
• Покращення винагород на кожному рівні.
• Заохочення учасників до частішої взаємодії.
• Зрозуміла комунікація про умови покращення винагород.
• Рух “сходинками” рівнів як угору, так і вниз, за умови недостатньої залученості учасника.

• Залученість та мотивація учасників
  Рівні, якими клієнт рухається на шляху до кращої винагороди, нагадують гру. Це мотивує учасника ПЛ довше залишатися із брендом, щоб здобути кращий статус.
• Зрозуміла механіка
  Клієнти чітко розуміють, що потрібно зробити, аби отримати кращу пропозицію. 
• Ефективне управління знижками.
  Багаторівнева програма дозволяє скеровувати найкращі пропозиції до найлояльніших клієнтів. Тобто тих, хто на найвищому рівні. Це збільшує рентабельність інвестицій у ПЛ.
• Органічна сегментація та зростання CLV
  Рівні програми лояльності дозволяють природно сегментувати клієнтів і таким чином краще розуміти їхню поведінку. З цього випливають ефективніші персоналізовані комунікації, які підвищують довгострокову цінність кожного клієнта (CLV).
• Утримання та довгострокова залученість
  У клієнта виникає емоційний зв’язок із брендом, який мотивує його залишатися активним, щоб не втратити бенефіти. Це підвищує лояльність і зменшує ймовірність переходу до конкурентів.
• Покращений клієнтський досвід
  Такий тип ПЛ дозволяє створювати більш персоналізований, корисний та цінний досвід для клієнта. Це зміцнює звʼязок між ним та брендом. До того ж, чим вищий рівень, тим більше емоційної цінності відчуває клієнт.
• Рішення на основі даних
  Аналіз залученості клієнтів, накопичення балів та інших даних допомагає виявити тенденції, моделі поведінки і ефективність різних винагород. Це дозволяє вдосконалювати стратегію ПЛ, щоб вона відповідала очікуванням та вподобанням клієнтів.

Які винагороди можна надавати клієнтам на різних рівнях:

• Безкоштовна доставка;
• Ранній чи ексклюзивний доступ;
• Подарунки до дня народження;
• Подовжений термін повернення чи гарантійного обслуговування;
• Запрошення на закриті заходи;
• Ексклюзивні послуги;
• Додаткові знижки чи бали;
• Подарунки на річницю участі у ПЛ;
• Привітальний бонус за перехід на новий рівень.

• Складна механіка
  Складна структура рівнів та умов переходу може призвести до низької залученості. Система повинна бути простою та зрозумілою. Назви рівнів — асоціативними (Наприклад, Gold, Silver, Bronze), а прогрес клієнта візуалізований на сайті чи в застосунку.
• Недостатня сегментація рівнів
  Існує ризик створення однотипних переваг для всіх клієнтів, якщо рівні програми не є чітко сегментованими. Це знижує мотивацію учасників і ефективність ПЛ. Бенефіти на вищих рівнях мають бути вартими зусиль клієнта.
• Навантаження на ресурси компанії.
  Управління багаторівневою програмою лояльності потребує значних ресурсів для її підтримки.

Найважливіше у багаторівневих програмах лояльності — добре структурована матриця рівнів. Простими словами, це таблиця, у якій ви записуєте рівні та вигоду на кожному із них. Щоб вона була вдалою, рекомендуємо дотримуватися цих порад.

1. Визначте, яку поведінку клієнта ви хочете винагороджувати. Це можуть бути покупки, відгуки, рекомендації друзям (реферальна програма), заповнення профілю тощо. Основний механізм винагороди, має спонукати найважливішу поведінку на користь вашого бренду.
2. Встановіть оптимальну кількість рівнів. Занадто мало рівнів не мотивуватиме клієнтів, а занадто багато — ускладнить управління ПЛ. Рекомендують мати 3-5 рівнів із зростаючими перевагами. Найнижчий рівень має бути доступний для всіх клієнтів, а найвищий — для найбільш лояльних. Використовуйте дані про поведінку клієнтів (частота покупок, середній чек) для встановлення досяжних порогів і мотивації учасників. 
3. Диференціюйте переваги. Кожен рівень має пропонувати унікальні переваги. Вигода має демонструвати зростаючу цінність кожного рівня, щоб заохочувати учасників підніматися вище.
4. Використовуйте прямі комунікації. Багаторівнева програма лояльності передбачає важливі етапи в подорожі клієнта, такі як досягнення нового рівня або наближення до наступного. Для покращення клієнтського досвіду, важливо повідомляти клієнту про ці події через прямі комунікації. Це триматиме в курсі подій та зміцнить звʼязок із брендом.
5. Слідкуйте, аналізуйте та оптимізуйте. Після запуску ПЛ робота не завершена. Регулярно перевіряйте її ефективність. Слідкуйте за розподілом учасників. Якщо клієнти не досягають вищих рівнів або не використовують переваги, розгляньте можливість коригування. Але майте на увазі, що зміни можуть вплинути на користувачів, які вже досягли свого рівня. Чітко повідомляйте про оновлення, щоб уникнути непорозумінь.

Багаторівнева система ПЛ надає учаснику зрозумілу механіку і бажані винагороди, а вам — природну сегментацію та залученість клієнтів. Що в підсумку створює ефективну програму лояльності.

Джерела тут і тут.