Лояльність і благодійність — що спільного?

У 2024 році Україна знову опинилася в першій десятці світового рейтингу благодійності World Giving Index. Це вже третій рік поспіль. Ми розуміємо, що ключовим каталізатором таких змін є початок повномасштабної війни. 77% опитаних дорослих респондентів відповіли, що допомагали незнайомцям, а 67% — віддавали кошти на благодійність.

Також, згідно із дослідженням 2024 року, проведеним Gradus на замовлення Fishka, 44% учасників програм лояльності бажають мати серед додаткових переваг можливість донатити на ЗСУ чи інші соціально важливі ініціативи. 

А в ТОП-10 категорій витрат бонусів благодійність зайняла 5 місце.

Тому в цій статті ми хочемо детальніше розібрати внесок українських брендів у популяризацію благодійності, а також, як вона корелюється з лояльністю клієнтів.

Почнімо з останнього: чи наявність благодійної складової дорівнює лояльності? За даними опитування проведеного у 2022 році компанією Gradus: 44% українців обирають бренди, які підтримують ЗСУ. Компанія Deloitte Ukraine провела опитування про споживчі настрої українців цьогоріч (2025) і кількість тих, кому важливо, аби бізнес допомагав ЗСУ підвищився до 55%.

Такий відсоток частково можна пояснити відмінною поведінкою різних поколінь. Про це ми писали у попередній статті. Наприклад, для зумерів одним із ключових факторів вибору є цінності та соціальна відповідальність бренду. Чого не скажеш про міленіалів чи бумерів. Все ж наявність соціальної відповідальності у цінностях бренду впливає на лояльність клієнтів. Розглянемо переваги.

• Будується емоційний звʼязок із брендом. Клієнти охочіше витратять свої гроші там, де поділяють їхні цінності. Де вирішують ті самі проблеми, що турбують і їх.
• Підвищується довіра до бренду та його репутація. Компанії, які прозоро звітують про свої благодійні ініціативи, стають надійнішими в очах клієнтів. А якщо людина довіряє бренду, вона швидше за все повернеться та порекомендує його іншим.
• Зʼявляється відчуття приналежності. Якщо клієнт залучений до благодійності через бренд, він відчуває себе співучасником позитивних змін. Це формує позитивний досвід від купівлі та спонукає повернутися ще.
• Формується спільнота навколо бренду. Компанії, які активно залучають клієнтів до благодійних ініціатив, будують навколо себе лояльну спільноту. Це створює ефект клубу, де навіть товар цього бренду може слугувати атрибутом, який промовляє: “Я — свій”.
• Бренд виділяється серед конкурентів. Якщо два бренди пропонують однаковий продукт, але один із них є соціально активним, то клієнт скоріше за все обере саме його.

Зрозуміло, що наразі в Україні благодійна складова бізнесів є питанням збереження державності, а не лише частиною маркетингової стратегії та пошуку лояльних клієнтів. Тому нумо розберемо кілька кейсів, як бренди допомагають країні під час повномасштабного вторгнення.

Це одноразові донати від брендів на конкретні збори благодійних фондів. Щоб побачити масштаби, достатньо відкрити сторінку UNITED24 (це ​​глобальна ініціатива для підтримки України, створена українською владою). До збору на морські дрони Sea Baby приєдналися такі бренди, як Varus, Uklon, INTERTOP та інші. Бренди донатять не лише на військові потреби, а й на відбудову міст після бойових дій. Наприклад, мережа АЗК “ОККО” скерувала 40 млн грн на відновлення чотирьох освітніх закладів у Київській області.

У 2022 році БФ “Повернись живим” анонсував спільний проєкт із мережею АЗК “ОККО”, який називається ОКО ЗА ОКО. Ціль першого етапу — 25 авіаційних комплексів ШАРК вартістю 325 млн грн. Механіка акумулювання грошей проста — 1 грн із кожного літра заправленого пального PULLS йде на благодійність. Поступово додавалися й інші способи задонатити: переказати кошти на монобанку або ж пожертвувати бали Fishka. Зараз триває четвертий етап ОКО ЗА ОКО. Таку ж механіку використала “Нова пошта” для проєкту «Запакуй небо — прокачай ППО». Вони перераховували по 10 гривень з кожної посилки, відправленої у поштомат чи з поштомату.

Fishka реалізувала гейміфікований проєкт у застосунку з ціллю зібрати 30 млн грн на протезування для військових. Користувачі заходили у “ФІШКОГРАЙ”, обирали музичний інструмент, колихали телефоном, щоб він зазвучав. І якщо вони відгадували мелодію Івасюка, то донатили певну суму в реабілітаційний центр UNBROKEN. А от monobank вже третій рік поспіль перед Новим роком дає юзерам можливість потрусити ялинку і таким чином задонатити на ЗСУ. Щоб витрусити донат, користувач переходив в окреме середовище в застосунку. Чим довше він трусив телефоном — тим більший донат monobank скеровував на потреби війська.

Бренд Dodo Socks має на сайті окремий розділ “Підтримай ЗСУ!”, у якому розміщені благодійні товари: шкарпетки, складанки, хустки. Прибуток від цих товарів бренд скеровує у фонд “Повернись живим” та у добровольчий медичний батальйон “Госпітальєри”. А ювелірний бренд ZARINA створили колекцію срібних прикрас на підтримку проєкту “Моя група крові”. Виручені кошти спрямовують на навчання військових і бойових медиків переливанню крові й на закупівлю апаратів для трансфузії. 

Такий тип підтримки обирають бренди із програмами лояльності на основі балів. Вони пропонують користувачам списати накопичені бали на конкретні потреби. Після початку повномасштабної війни така механіка стала напрочуд ефективною й бренди гучно комунікували із закликом пожертвувати свої бали. Систематично організовують збори балів на благодійні потреби такі бренди, як Fishka, Eva, “Власний Рахунок”.

“З 24 лютого 2022 року українці переосмислили цінності та змінили споживчі звички. Люди почали думати не лише про особисту вигоду, а й про спільну відповідальність. Те, що раніше сприймалося більше як інструмент винагороди — бонуси, бали, знижки — стало способом допомагати іншим. Усього за перший місяць після повномасштабного вторгнення клієнти програми лояльності Fishka переказали на благодійність 14 мільйонів гривень балами — це майже вчетверо більше, ніж за всі попередні шість років існування платформи. Це не короткочасний тренд, а маркер глибших змін. Споживач хоче бути співучасником процесів, які мають значення на рівні суспільства. І бренди, які дають йому таку можливість, отримують більше, ніж транзакційну лояльність — вони здобувають довіру. Благодійність точно має суперсилу. І навіть бали можуть змінювати світ — якщо дати клієнту можливість обрати не лише вигоду, а й впливати на важливі справи.” — Людмила Пастернак, бренд-менеджерка Fishka.

Якщо ваш бренд ще не дотичний до жодних благодійних ініціатив, але після цієї статті, ви над цим замислилися — ловіть список помилок, яких варто уникати.

• Відсутність звітності. Клієнти хочуть знати, куди пішли їхні кошти, тому важливо публікувати звітність (чеки, фото, відео) та комунікувати про результати благодійного проєкту.
• Невідповідність цінностей. Благодійні проєкти компанії мають перегукуватися із його цінностями. Якщо бренд виробляє товари з пластику і водночас підтримує екологічні ініціативи, це може викликати дисонанс у клієнта
• Разові кампанії. Якщо бренд проводить одноразову акцію, а потім припиняє благодійні ініціативи, клієнти можуть це сприйняти як одноразовий маркетинговий хід.
• Примус клієнтів до благодійності. Деякі бренди впроваджують благодійні ініціативи, але роблять це у спосіб, що викликає дискомфорт для клієнта. Наприклад, під час покупки на касі людину наполегливо просять зробити пожертву.

Отож, коли бренд щиро підтримує соціально важливі ініціативи — це, безумовно, приносить користь для спільноти. Та окрім цього, також зміцнює довіру до бренду, формує емоційний зв’язок із споживачами та залучає лояльних клієнтів.